后来逐渐增加自己的设计,并从款式、版型、面料、工艺等各个环节进行严格把关。简单说,就是高性价比。
三、营销推广
很遗憾,没有从爱肯直接拿到各个渠道推广效果的数据,去年的营销费用占销售额10%,约800万。
已知的线上渠道包括淘宝内的硬广、直通车、活动,淘宝外的百度、微博等等。不过至少从上述中的上线活动和双11,就可以看出参加活动对销量的拉动。另外爱肯也正计划和明星合作,进行跨界营销。
张馥荔表示,各个渠道数据是动态变化的,很难静态评估各个渠道的贡献。在她看来,很重要的一点是,在产品基础上的用户口碑传播,爱肯用户30天内的回访率是39%-50%。
对于老用户,他们也会根据购买金额、数量,城市,年龄,全年在淘宝消费金额,喜好(打折or新款、长or短、厚or薄)等等进行个性化的营销。
或许还有一个例子可以说明其营销策略,即爱肯的牛仔裤价格在200元左右(客单价160元-190元),并不是很低,甚至可能和线下品牌一些差不多。这个价格也是根据后台数据库,考虑了整个天猫的价格体系、供求关系、品质、用户感觉(面向25-35岁女性)等等来综合制定出来的。
四、用户体验
张馥荔的原话是,“用户要的不仅仅是高性价比,而是超过她的期望值”。他们按照“关键词搜索、浏览、咨询、支付、收货”的用户购买流程,从用户的角度一一进行优化。
举两个例子,一是图片和页面布局,上边的图是爱肯页面,下边的图是天猫中搜索“牛仔”结果中的第一家店铺。在具体产品的页面描述上,也有很大不同。(前者链接,后者链接)
第二个包装,文章开头的图就是爱肯自己设计的一个类似牛仔裤兜的包装袋,从包装袋形状,到用户打开的步骤,每个环节看到什么,会有什么感觉,都是经过设计的。
开个玩笑,如果按照这几点,你能很快复制出一个牛逼的淘品牌么?