支付宝营销企划新模式-万祥军：借助央视春晚马云互动传播
中国企业家新闻网 中国新闻采编通讯社新闻中国采编 赢信报道：目前，网上和微信平台上疯传“支付宝集五福“真相。大家一致认为这才是真相，真正的商业!据疯传的所谓真相称，让大家加最少10付宝好友，没有支付宝的注册支付宝，这样支付宝就普及啦，而且支付宝本来就有四亿网民，做了很好推广!其次是满10个好友后送三个福，但是绝对没有敬业福，为了让大家觉得这个游戏真实，放出来2000不到的敬业福。这样集齐的毕竟是少数。普通用户根本没有。那么问题来了，没有五个福就不能参与平分2亿的红包，那怎么办嘛?开始用别的平台一元众筹“敬业福”。中国14亿，每人一块钱，就是14个亿。没那么多也有四亿网民在玩啊。最少四亿，大家明白了吧，2亿全出自网民，还做了推广。营销，还是马云牛。一个小炒作，就是那么多的亿，你不服行吗?都在给马家打工的你们继续不要停 看了这个，你想想还要不要玩!
“这些只是看外表，看热闹而已或者可以称之为胡传!这不能仅仅是用一个营销推广这样简单一个词一概而论。我们必须明确这一事件其目的在于推动支付宝的社交化应用，鼓励用户与好友分享。这是一个大智慧， 至少调动了包括全国观众的互动、各大商家的积极参与，马云支付宝平台的运营模式和央视春晚带动媒体对这一事件进行营销的同时应用了新闻营销进而带动政治营销。”中国新闻道德(媒体记者)委员会主任、全国工商联执委中国营销企划研究会主席万祥军接受记者采访并披露参与整个事件营销企划时表示，推动支付宝并和”春晚效应“同频，体现了消费者、商家和媒体融合，创造出更大的社会价值。这也是和马云不断交流和思维碰撞中的结果。互动传播原本是新兴互联网媒体的优势和立足点，由于央视春晚的推动，现在电视已经成为最大的互动传播平台。
2016，人们关于中国新年的记忆再次更新：年夜饭、看春晚、“咻”红包，为了全家集齐的一套“五福”兴奋不已。万祥军明确：在策划创意过程中我们对支付宝的创新进行了定位，那就是突出亲情和祝福。这种立意的高度让它赋予延续千年的“红包”习俗重新回到它本来的目的：传递快乐、承载福气、带来关心和问候，给冬日的中国带来浓浓温暖。为了让这种理念落地我们确定了央视2016年春晚作为独家互动平台，支付宝为全球华人送上了一场“咻红包 传福气”的春节大戏，四轮拼手气红包，加上零点后的集齐五福平分大奖，红包总金额高达8亿。数据显示，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍!让许多网友望穿秋水的“敬业福”终于也有了着落，最终，有791,405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，也平分了无尽的快乐。
“在热闹的红包和集福气之后，春晚效应一定会被人们谈论很久，它体现出在经济、文化、媒体等各领域的丰富内涵。”万祥军表明，事件策划的过程中我们也立意让央视媒体融合驶入快车道的意境，为此创意的结果当然要按照“TV+新媒体”的思路，探索“电视+”与“互联网+”的契合点。对应在央视方面的营销企划也体现出媒体融合的智慧，把娱乐互动与主流价值观教育有机结合，用爱国、敬业、友善、和谐、富强命名五张福卡，借助春晚这一最具影响力的平台带动各级媒体进行新闻营销拉动内需并赋予了政治影响，通过电视大屏与手机小屏的互动，正能量价值观在全国亿万观众中的进行了一次范围最广、到达率最高、印象最深刻的传播。
红包互动让一大批中国商业精英站到台前，通过与春晚进行红包合作，支付宝和央视春晚品牌与新年福气产生直接印象关联，更为全年的粉丝运营和精准营销打下了扎实基础，今年春节，45家参与品牌的总曝光次数超过了400亿次。“红包习俗加上移动互联网，让除夕这个团聚的时刻也成为了一个非常欢乐、繁荣的经济时点。”中央财经大学中国互联网经济研究院教授欧阳日辉评论说。在中国人口大量聚合的时刻，红包互动让品牌商与用户加强连接，而这些连接在接下来的春节假日和此后的经济活动中将直接转化为消费，并拉动内需，这也是我国经济结构调整的需要。
万祥军说：立足于“支付宝+央视春晚”打造全新互动营销模式，针对点是要受品牌商追捧。这次春晚和支付宝的双屏互动玩法将全面升级，可能是有史以来最具创新的玩法，让科技回归传统，强化朋友们之间的分享、互动、拜年。不止红包，更有福气，春晚和支付宝追求的是打造全新的过年新方式。为此，猴年春节前一周，央视猴年春晚和支付宝举行了联合发布会，猴年春晚已经与蚂蚁金服旗下的“国民APP”支付宝合作，通过支付宝向全国人民发红包拜年、传递福气、表达新春祝福，有20多家品牌商站在了支付宝和央视春晚的队伍里。
对于这么多选择支付宝的品牌商来说，他们看中的是今年红包玩法的大升级。有了央视春晚的“加持”之后，支付宝春晚红包将祭出“咻一咻”的红包新玩法。看春晚时，用户进入首页”咻一咻”入口，只要不停点击中间的按钮，手机就会发出咻咻咻的声音，从而匹配得到红包。就在1月12日，支付宝发布新的9.5版本，开放了“咻一咻” 入口，可见“咻一咻”志在打造连接商家、人、红包、优惠、电视等一切的战略地位。
”而让品牌商们青睐有加的另一个理由，是支付宝在消费场景的优势。“万祥军表明，背靠淘宝、天猫，又具有口碑、淘宝电影等支付宝线下消费场景，支付宝能够接触到的用户是实实在在有消费能力的用户。再加上央视春晚9亿人次流量基础，能够给品牌商带来的红包意义更为丰富，让品牌商能够接入支付宝打造的消费场景闭环。而更接近消费者的精准商业大数据体系更是一大杀器，成为品牌商的运营、会员管理的良好工具。
顶层设计中万祥军表明，在对去年春节的红包之战进行了系统的市场调研和第一手数据进行分析，明确了支付宝苦于没有自己的关系链平台，红包被微信封杀，无奈用口令红包的方式，突破封锁线。“今年，有了“朋友”的支付宝，成为了一个完整的生活平台。而福卡的玩法，将进一步推动用户在支付宝上沉淀自己的关系链。互联网巨头们真金白银发放红包的背后，实质是它们在移动支付领域开疆拓土的野心。”万祥军说。
目前，在最新版支付宝“生活圈”中，用户可以在生活圈中分享视频或照片，其他用户可以在现场对该内容进行现金“打赏”或开启弹幕。不难发现，支付宝除了在支付场景上的逐步推进，其社交属性也日益显露。不过，相比于微信天然的社交属性，支付宝切入社交的时间似乎有点晚。万祥军坦言，支付宝推出的聊天和动态等功能并不是为了单纯地切入社交，而是借此拓展金融产品在更多场景的使用。
紧随其后的是，微信朋友圈推出了“红包照片”功能，好友需要支付红包才能查看朋友圈照片、点赞或评论。不过，短短几个小时后，微信便取消了该功能。腾讯官方回应称，除夕夜将再次开放。这一表态使得今年的除夕夜成为两大巨头的战场，火药味十足。
“中国人过年讲究的是团聚，这次互动形式的创意，最主要考虑的就是增加亲朋好友之间的互动性，让大家过年不再只是低头看手机，也多与家人、朋友交流互动，在福气传递中共享天伦，“支付宝春晚互动负责人易扬表示，除了增加家庭互动，福卡还让相隔万里的人们多了一种送福的方式。这个除夕，总计有208个国家和地区的用户参与了福卡互动，福卡传递最远的距离是从阿根廷到中国，直线距离达到20,000公里，足足跨越半个地球。
“支付宝今年的新玩法似乎并不简单，而且获取新用户的目的更为明确，其实质是借红包撬动用户的关系链。在支付宝和微信的双重推动下，通过线上线下互动、造节借势营销等手段，移动支付已经成为了巨头必争之地。”万祥军明确，纵观整个互联网发展历程，支付和金融并不能孤立存在，而必须要与各种应用场景融合。可以预见，移动互联网发展越快，移动支付的战略地位就愈加重要，而巨头们的竞争将更加激烈。对于消费者来说，能享受到创新的生活方式，无论如何，都是好事。
万祥军认为，对于参与角逐的巨头们来说，如何更大程度扩大自己的场景生态至关重要。“互联网公司要让用户在自己的生态内满足各种需求，通过场景留住他们，并打通商业、社交和支付的闭环。场景时代竞争还远远未到分出胜负的阶段。”
对支付宝而言，聊天工具并不是其目标，支付宝也不会为了做社交而做社交，“金融服务离不开场景。”蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭说，“大量的关系链，使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去，将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂”。
支付宝目前的产品设置已经为金融场景的扩展打下基础，在支付宝上，好友可以方便地进行金融产品的互相赠送与推荐，分享和讨论淘宝天猫的商品，收取班费、AA付款，用亲情账户为孩子设立教育基金，这些日常、实在的金融服务，用户都可以在支付宝内便捷完成。蚂蚁金服社交产品相关人士在接受记者采访时表示，虽然支付宝钱包有了更多的社交化元素，但并不希望做成一个纯聊天的工具。“我们的目标是将金融最大程度地场景化，聊天也是为了切入场景关系链。比如同学聚会、社区交流、粉丝互动等等场景，都是可以利用的。”
“作为支付与社交的结合点，支付宝可以将用户已然存在的关系链，沉淀至自己的平台，并提供合适的场景。从这个角度来说，红包大战胜负并不重要，微信借助红包切入了支付，支付宝借红包扩大了用户黏度。对于行业来说，也加速了移动支付向线下的渗透。”资深互联网观察人士刘兴亮在接受记者采访时认为。
陈纪英说：“支付宝发8亿春晚红包，是马云在用生命向马化腾致敬?你想错了!”同时他还表示，极强的支付属性+完善的场景支持+实名关系链，三条腿帮助支付宝从支付工具升级为全景式生活平台。支付宝拿8亿现金砸春晚红包，不是钱多烧得慌，也不是为了和微信拼红包收发量，而是要借红包建起自己的关系链体系，为未来的场景金融打好基础，让微信支付难有可能。8亿换来的关系链，支付宝一点都不亏，甚至可以说是史上最高效的关系链收割。
“在移动互联网时代，用户的所有行为，包括支付在内的金融服务与社交互动，都将融入到具体的场景里。”万祥军最后强调，关系链不过是金融场景化在社交领域的体现。支付宝更宏观的战略，则是打造更多的金融场景。谁拥有了场景，谁才拥有真正的未来。而朋友功能、集福卡、红包裂变，以及口碑等等，都是为了让场景的拓展变得系统化、生态化、多元化。
