从消费者层面，会有两种主要消费偏好，一种是注重价格因素，一种是注重服务因素，而这恰恰正是淘宝系和京东所各自擅长的。可喜的是，这两种消费偏好在中国都有相当的市场，马云和刘强东正在做的，不外乎坚守自身独有的营商价值取向，以取悦各自的消费群体，并通过对平台的微幅调整，争取对方的消费群体流失过来。这也是天猫和京东这两个截然不同的平台，能够形成激烈竞争的一个内在逻辑。
2012年12月的上海：小芸和小晴是一对双胞胎姐妹，现年25岁、她们的共同点不仅在于年龄和长相，对社会发展的看法，连教育背景和工作情况都差不多，收入情况也比较接近，妹妹小晴月入1万元，比姐姐小芸多1000。但不同点在于，姐姐网购从不去淘宝和天猫之外的平台，而妹妹则主要去京东，从不去淘宝和天猫。
很难想象这种有趣的差异，会存在于关系如此密切，且性情如此相似的两个女孩身上。姐妹俩对此给出的理由更为有趣：
小芸：我主要买衣服。
小晴：我买电子设备更多。
小芸：我喜欢享受网购的乐趣。
小晴：我不想在买东西上浪费太多时间。
小芸：我有支付宝。
小晴：我只用信用卡。
小芸：我更多是即兴消费。
小晴：我网上消费目的性很强。
小芸：我不在乎等两天。
小晴：最好是我买了以后马上送到。
2012年，马云的淘宝系平台和刘强东的京东商城，没有孰优孰劣，都用靓丽的业绩证明了自己。淘宝系整体销售额过1万亿，其中天猫商城销售额过2000亿，同比增长100%，而刘强东的京东商城，销售额为600亿，同比增长200%。这两组数据，并非仅体现出两大电商的业绩，更可以拿来作为衡量中国社会发展状况的一个标杆。相比于1996年时20万的上网人数，如今每天有上亿人访问淘宝和天猫，数千万人访问京东商城。而这个数字，仍将在未来几年持续翻番。
马云更像是一个草莽英雄，如宋江一般聚集一帮兄弟打天下，兄弟们务实，宋江务虚。而在互联网行业，务实很重要，务虚却在一些关键时刻显得更重要。在替天行道的口号声中，争取了人心，聚拢了人气，同时也成就了事业。当然，在务虚太久之际，马云也能认识到要有更务实的人来领导公司，因为接下来是阿里巴巴的业务提升和上市，务虚太多是对这些重任有损害的，所以马云明智地选择了急流勇退。
