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跨国车企在华危机公关处理行为盘点

时间:2013/9/30 8:55:34

  近日,保时捷车主郝钢的特殊维权之举引起了媒体的注意。在多次维权未果后,其将涉事的保时捷卡宴车置于保时捷4S店门口,并为其举办了一场另类的葬礼。郝钢维权事件进行已有数月余久,至今未有定论。近年来,各大国际汽车品牌纷纷入驻中国市场,在疾呼“中国最重要”的同时,在面临质量或服务方面的危机公关时,其处理方式却不那么尽如人意。以下是笔者对近年来主要国际汽车品牌在国内危机公关处理行为的盘点。

  保时捷

  先从上述的保时捷车主维权事件说起。事实上,郝钢对保时捷的质量问题投诉已非个案。今年以来,保时捷在华销售车型遭到了众多国内车主的质疑与抱怨,其中最主要的投诉集中于变速箱异响,而郝钢的肇事车辆的问题则在于发动机故障。

  根据车主郝钢反映,其驾驶的保时捷卡宴车型在高速上行驶时,由于发动机故障,导致车辆制动受阻,导致车辆追尾。经湖南大学司法鉴定中心鉴定后,报告显示该车在碰撞事故发生前发动机确实已经熄火。事件经报道后,保时捷中国在事件报道后的一周后给予了答复,并且对车主郝钢的陈述进行质疑与反驳,与此同时,对于湖南大学出具的鉴定报告,其也并不认同。因此,长沙保时捷4S店也拒绝与郝钢拒绝进行任何实质性谈判。谈判进入僵局后,郝钢的维权行动并没有停止,所以才有了前述为保时捷办葬礼的那一出。由此可以看出,保时捷对于郝钢第一次维权的处理方式显然是失败的。

  大众

  讲到保时捷,便不得不提到与其“身出同门”的大众汽车。自2012年开始,有关大众车主对于DSG双离合变速器顿挫、异响等问题的投诉就一直有之,然而面对消费者的维权与媒体的声讨,大众早期并不承认DSG变速器存有缺陷,反将矛头指向中国市场的路况。这样的处理方式显然难平众怨。继北美、台湾地区大众DSG的大面积召回后,其区别性召回更是在国内引起共愤,然而大众方面仍有没有显示出召回的意愿。今年央视“3.15”晚会上,大众因DSG缺陷问题遭到曝光,此刻大众方才从真正意义上重视DSG问题。3月16日,大众汽车集团(中国)、一汽大众和上海大众发布联合声明称“大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。大众汽车将实施主动召回以解决DSG问题。” 自4月2日起,大众宣布召回38万余辆缺陷汽车,免费为召回范围内的车辆更换改进的变速箱机电单元,并免费为用户升级最新的控制软件。相比此前,在处理此次危机公关时,大众显得更为主动及时。但是,从后续报道来看,部分遭遇同样问题的车主未被涵盖在召回范围内,其“选择性召回”的态度无疑是其实际危机处理效果大打折扣。

  不仅如此,在2012年,大众还遭遇了一起“公关门”事件。去年11月29日,李安定发布了社评文章《大众公关门,给海兹曼先生提个醒》,文章提到了大众中国公关负责人可能存在的腐败问题,并指明了相关负责人。此文已经发出,大众中国某高官称将对李安定发起诉讼,一潮见的媒体对峙车企的危机公关由此发生。两日后,大众发明声明称不会对李安定提起诉讼,这起媒体与企业的冲突才得以缓和。

  奔驰

  自去年到今年上半年,奔驰在华始终负面新闻缠身。从最初的“毒气门”到倪恺斥责经销商的内部邮件,再到“官网7元售车”事件,奔驰在华形象遭遇前所未有的考验。

  在奔驰被爆车内存有异味,甲醛含量超标以后。北京奔驰及时作出反馈,声明称已经开始着手调查,根据国家指导的检测方法,其所做的调查并未发现车内甲醛浓度超出国家标准。但是出于客户健康的考虑,北京奔驰授权服务中心将对受异味影响的客户的车辆进行检查分析,并进行有针对性的处理。然而这起声明发出后,讨伐奔驰车内空气质量的声音依旧不绝于耳,不少车主反映奔驰并不认可第三方机构出具的车内空气质量鉴定结果,赔偿方案更是无从谈起。因此,在今年上海车展期间,仍有部分车主在奔驰展台掀起维权运动,截至目前,这一问题仍没有得到妥善解决。

  相比于汽车“毒气门”风波,奔驰针对倪凯斥责经销商的内部邮件事件的处理态度相对积极许多。此前,新上任的倪凯向奔驰全国各地的经销商发送了一封措辞严厉的斥责信,职责经销商的不作为,被媒体及业内人士解读为奔驰内部关系的不和谐。为了挽回奔驰在国内消费者心目中的形象,倪凯举办了媒体沟通会,罕见地公开进行反释批评,并表示将会长期注重于经销商建立友好合作的关系。

  今年3月份,宝马“黑名单”事件的发生引起了较大的关注。车主刘新(化名)称,由于之前有过维权的先例而被宝马经销商纳入黑名单,在日后的维修中进行恶意报复。刘新通过上传录音视频等物证证明“宝马黑名单”确有其说。消息一出,舆论哗然,宝马经销商为何采取这样的人格歧视措施成为业内人士的讨论焦点。原来,按照现行的厂商对于经销商的考核制度,经销商的收入除了卖车与售后以外,还有很大一部分来自于厂商的返利。而消费者满意度是返利考核的一项重要指标,否则一旦主机厂得到消费者对于经销商投诉,经销商不仅可能损失几百万的返利,甚至有可能面临罚款。因此,有业内人士推测,宝马经销商之所以设立黑名单,是为了避免一些“敏感客户”与主机厂接触,从而切断主机厂回访这些客户的可能性。

  事件经报道后,华晨宝马公关部郇菲菲对宝马存在“黑名单”的消息坚决否认。而据旗下有宝马业务的汽车经销商集团的某位业内人士称,4S店本身系统一般会有一个“敏感客户”的选项,该系统全国联网,厂商也可以看到,旨在处理一些恶意投诉、竞争对手等消费者,从而有助于提醒4S店工作人员更加小心接待。但是其动机并非为了对该名单内的消费者故意实施报复,对于厂家而言没有必要,对于经销商而言,客户的问题也无法置之不管。但是也不排除部分经销商直接删除敏感名单的作为。此外,对于使用“黑名单”这一备注,也确有有人格歧视的嫌疑。总体来说,宝马对于“黑名单”采取了冷处理的方式,此举无益于媒体及消费者知道更多的实情。

  丰田

  去年9月,钓鱼岛政治事件波及日系车企,包括丰田、本田、日产等车企在内的日系汽车品牌均遭遇了不同程度的打砸事件。事件发生后,丰田率先推出了“客户0负担”赔偿方案,从而最大程度地弥补在事件中汽车遭遇损坏的日系车主。

  不仅如此,丰田汽车董事长张富士夫做出了紧急访华的决定,旨在通过经济界的交流,缓和目前中日关系紧张的局势。然而由于未得到中国民航部门的认可,其访华之行未能成行。此外,由于销量的持续下滑,在11月份的广州车展上,丰田中国高层宣布在华称谓将由以前的“丰田中国”改为“中国丰田”,称未来将进一步扎根中国,并有更多华人参与其决策执行,从而示好中国消费者。

  “屋漏偏逢连夜雨”,在经历钓鱼岛事件后,丰田在华销量锐减的同时,11月份又有媒体报道称,丰田杰路驰用户在高速行驶中“车辆失控”一事。事件发生后,丰田迅速作出反应,第一时间与顾客取得了联系,并多次赶赴当地向顾客本人及相关部门调查了解相关情况,与顾客进行了沟通,有效缓解了本可能面临消费者及媒体声讨的公关危机。

  从以上案例不难看出,不少跨国车企在面临消费者的投诉或维权的危机公关方面处在较为强势的地位,因此处理危机时有时过于简单粗暴,当然,其中也不乏一些车企真诚主动的处理方式。此外,从以上案例不难看出,目前国内消费者维权过程中主要是与4S店接触。但是,二者之间的信息存在严重的不对称,彼此也未建立起有效的诚信机制,对于一些需要借助第三方检测机构的消费者维权行为,经销商几乎掌握了全部的话语权,这要求国内建立相关法律赋以第三方检测机构以权威性。然而,处理危机公关最终目的是解决问题,挽回形象。这要求所有汽车品牌必须正视自身的问题,给国内消费者一个满意的交代。

 

 

 

作者:胡光 来源:不详
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