苹果应该如何反思自己的危机？

　　自从被央视“3?15”晚会曝光“涉嫌歧视中国消费者”后，长达半个月时间，苹果的危机管理都显示出与“重视用户体验”理念极不相称的麻木：发表了两篇诚意不足的声明后，没有采取任何实质性的危机公关措施，连最基本的道歉都没有。苹果的迟钝反应，遭致了中国媒体的“集体发难”：从中央媒体到地方媒体连续发表了100多篇文章，对其进行猛烈的抨击，致使苹果深陷进入中国以来最大的危机漩涡之中。
　　4月1日晚上，眼见危机越来越严重，苹果公司ceo库克才扭扭捏捏、羞羞答答发出“迟来的道歉”——“致尊敬的中国消费者的一封信”，信中对此前由于“沟通不足”导致的“顾虑或误会”表示歉意，并表示“自2013年4月起，将iphone4和iphone4s服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并自更换之日起重新计算1年保修期。”
　　苹果终于低下了它傲慢的头。
　　“苹果危机”爆发后，很多学生在emba课堂上问我对苹果表现的看法，我说我还要看看。直到库克发表致歉信后，我在接受中国国际广播电台“风云财经”专访时，才对苹果这次危机的处理方式提出了一些看法。我认为，苹果在危机管理方面还需要更多的提升。
　　危机管理讲求“4个度”：速度、态度、角度和制度。
　　危机爆发，企业要快速做出反应。之前讲“24小时黄金法则”，现在微博、微信等“快媒体”的出现，让时间更加紧迫，对速度提出更高要求，1小时要做出决策，4小时要采取行动。
　　快速反应之后，企业还要拿出解决问题的诚恳态度；防止危机或负面消息的“广度”传播；对危机高度重视，让大家看到你勇于承担责任的表现。
　　在角度上，运用切割法，把问题进一步化小。
　　在制度上，要进一步完善，防止类似事件再次发生。
　　在被“3?15晚会”曝光后，苹果最失策的表现就是反应速度没有跟上。对一家优秀的跨国公司来说，这可能不是反应迟缓，而是一种习惯性的傲慢。苹果之所以敢对中国消费者如此轻视，我认为，主要有以下两个原因：
　　首先，中国政府对外企的高度宽容。
　　长期以来，我国为招商引资，对外企和外资“财神爷”举双手欢迎，除了给予“国民待遇”之外，还处处加以保护。面对外企出现的问题，我们的处罚也往往是“高高举起，轻轻放下。”
　　其次，中国消费者过于偏爱国外品牌。虽然现在国产品牌迅速崛起，但面对同样犯错误的两家企业，我们对国内品牌往往嗤之以鼻，不依不饶；对国外品牌特别是国际知名品牌却高度容忍。
　　凭借优秀的产品设计和体验，苹果赢得了全世界大多数消费者的喜爱，尤其在中国，大批的“果粉”一夜之间出现，并以裂变形式增加。
　　“群众基础”的牢固，让苹果对自己产品极度自信，以至于认为出现问题后会慢慢被冲淡。也许之前不了了之的“天线门”等事件，给了它更多底气。
　　市场上没有永远忠实的“粉丝”，当企业犯错累计到一定程度，都会被无情地抛弃，当年备受追捧的手机巨头诺基亚不也照样“淡出”了？苹果不可能是规律中的意外。更何况，苹果这次忽视的恰恰是最应该重视的市场。
　　现在，对苹果来说，中国是世界上仅次于美国的第二大市场，在不久的将来，更有可能成为最大市场。数据更是最好的证明，2013年财年第一季度，苹果在中国的收入增长了67%，增长至68亿美元。
　　对“未来最大市场”的傲慢，苹果失去的可能不仅是“营业收入的增长”，还有消费者的心。在这个“你追我赶”的时代，对企业来说，你的失误就是对手的机会。当年苹果正是借着诺基亚移动互联网上的失误而崛起，今天苹果的周围，也“盘踞”着数家虎视眈眈的强劲对手。
　　来势汹汹、最有“威胁力”的就是三星。npd group 最新数据显示，2012年第四季度，三星和苹果在智能手机市场份额的差距已经缩减至9%。而2011年同期，这一数字还为20%。与2011年四季度相比，苹果市场份额从41%下滑至39%，三星则大幅增长9%至30%。
　　三星已经越“跑”越快，大有迎头赶上并超越之势。如果苹果任由危机持续下去，三星完全有可能抓住这次机会趁势而上，把苹果打成“第二个诺基亚”，成为被三星“拍在沙滩上”的“先烈”。
　　对处于危机漩涡且后有追兵的苹果来说，仅仅是ceo库克出面道歉还远远不够，要想走出这次因傲慢引发的舆论危机，扞卫智能手机在中国市场的“霸主”地位，苹果还应该拿出更多的诚意和举措。
　　首先，改变此前对中国市场的“区别对待”，对中国消费者一视同仁。在国外，既然苹果手机在保修期内出现故障时，能够连同后盖一起更换。在中国，当苹果手机出现质量问题，也应该为消费者更换一个全新产品。
　　其次，除了同等对待外，还应该对中国市场“高看一等”，不妨把下一次苹果的新产品发布会放在中国，并由ceo库克亲自前来主持。姚明的加入，就能让“休斯顿火箭队”成为最受中国球迷关注的球队。苹果如果将新产品发布会选在中国，对最具潜力的中国市场和消费者来说，这次“亲密接触”会是一种莫大的重视和鼓舞，对修复苹果品牌形象和消费者消费信心是大有裨益的。
　　因此，对苹果来说，迟来的道歉只是迈出了危机公关的第一步，不管是为“雪中送炭”走出危机，还是“锦上添花” 巩固市场地位、提高市场份额，苹果都应该做出更多实打实的有力行动。当然，最根本的还是为消费者提供不打折扣的优质产品和服务。