2012十大品牌危机案例研究报告

　　关键点传媒通过对2012年品牌危机事件的梳理和分析，参考企业与品牌知名度、危机的受关注度、危机的影响力、危机的破坏力等标准，综合考量，评选出2012年度十大品牌危机案例，并发布2012十大品牌危机案例研究报告。
　　该报告以危机生命周期为线索，以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例进行总结，对各危机事件的处理方式进行深度点评，有极强的专业性和权威性。希望能够为企业危机公关提供参考。
　　2012年度十大品牌危机案例分别是：归真堂活熊取胆事件、麦当劳过期食品风波、肯德基“速生鸡”事件、酒鬼酒塑化剂风波、修正药业药用胶囊镉超标事件、可口可乐“含氯门”事件、加多宝“王老吉”商标之争、百度和360搜索大战、韩寒“代笔门”风波、大众DSG变速箱故障门。
　　麦当劳过期食品风波
　　>>案例主角：
　　麦当劳(McDonald's Corporation)是大型的连锁快餐集团，成立于1954年。总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。1990年，麦当劳在中国大陆(深圳)开设第一家餐厅。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
　　>>案例回放：
　　3月15日，中央电视台3·15晚会报道了位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地上不加处理继续备用等违规情况。
　　当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，夹道等处有不少面皮。且记者未在操作间发现任何计时设备。
　　约一个小时后，卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。检查人员介绍，检查期间发现麦当劳操作间的垃圾桶没有加盖，冷库内存放的食品有些未上架存放，食品和外包装材料有混放情况，且在夹道内发现数批面包坯子而未存放在食品专用库内。
　　麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部相关负责人田女士没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。
　　当天晚上9点50分，距被曝光违规操作仅一个小时麦当劳新浪官方微博作出回应：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
　　对于麦当劳的这种解释，不少网民指责其态度敷衍。麦当劳作为一家世界500强企业，在销售环节中出现这样的问题必须承担相应的责任并彻底自查，而不是拿“个别事件”的理由来敷衍公众。麦当劳食品卫生手册制定要求高，实际操作起来困难，尤其是成本控制。但不能高标准宣传，降低标准来操作，涉嫌欺骗。
　　3月16日，麦当劳三里屯店关门歇业。麦当劳中国一名负责人对媒体表示，目前麦当劳已经对三里屯门店进行了停业整顿处理，将追究相关人员的责任，并同时对其全国1400多家门店重申了餐厅操作标准，要求各门店进行彻底自查。
　　3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳(中国)有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳(中国)有限公司对3.15晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。
　　3月22日，麦当劳三里屯店正式恢复营业。该店门上不仅贴上了“用心承诺”的字样，在门前还摆放了一封致歉信。“深表歉意”、“监督”、“批评”、“产品质量”等字均用了大号字体。北京麦当劳方面表示，在停业期间，餐厅积极接受并配合了相关部门的检查。目前三里屯餐厅已经完成了内部自查和培训，恢复对外营业。
　　>>>案例点评
　　根据着名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
　　承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
　　事件曝光后，麦当劳马上通过官方微博及时向公众公开道歉，并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。同时，公司相关负责人也在第一时间赶到现场，与媒体和公众进行沟通。符合承担责任原则。
　　项目分数：40分 评分：40分
　　真诚沟通原则(SINCERITY)
　　出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题，这样无疑会消费者寒心。被曝光后，麦当劳既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是通过官方微博致歉，道歉态度诚恳，言辞恳切，让更多受众看到其真诚的一面，符合真诚沟通原则。
　　项目分数：20分 评分：20分
　　速度第一原则(SPEED)
　　央视报道播出之后仅仅一个小时，麦当劳新浪官方微博即发出声明，承认这是一次违规事件，表示将立即调查，严肃处理，并在未来进行改善。这一快速回应让麦当劳迅速占据了舆论制高点。第二天各传媒报道这一事件时几乎都会附带提及这一表明积极态度的微博声明，麦当劳的企业形象也因此在这一事件中得到了保全。符合速度第一原则。
　　项目分数：20分 评分：20分
　　系统运行原则(SYSTEM)
　　除了第一时间发布致歉声明，企业相关负责人也及时赶到现场，与公众和媒体进行沟通。此外，对问题店进行停业整顿，并通过媒体释放全国各门店彻底自查的举措，符合系统运行原则。
　　项目分数：10分 评分：10分
　　权威证实原则(STANDARD)
　　在这次事件中，麦当劳除了发布致歉声明，还请北京市卫生监督所进行检查，并将检查结果公布于众，虽然检查结果证明麦当劳在卫生方面确实存在问题和漏洞，但让人看到了麦当劳认识错误并勇于改正错误的态度和决心。符合权威证实原则。
　　项目分数：10分 评分：10分
　　案例评分：总分100分，实际总评分100分
　　加多宝“王老吉”商标之争
　　>>案例主角：
　　加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶，所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
　　广药集团作为集科、工、贸于一体的大型企业集团，是广东省重点发展50家龙头企业和广州市五大工业经济板块之一。广药集团拥有“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等着名商标。
　　>>案例回放：
　　1997年，主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉，将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。自此，药品属性的绿盒王老吉属广药，而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。
　　2002年起，加多宝开始大笔投入品牌推广。2002年红罐王老吉销售额1.8亿元，到2007年时则飙升到近90亿元，2009年突破160亿元。
　　2010年8月30日，广药就向鸿道集团发出律师函，申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。如果根据这两个补充协议，“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
　　2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布，“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。会上以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据。在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。
　　2010年11月15日，红罐王老吉所属的加多宝集团发布声明称，拥有绿装王老吉的广药集团借用红罐王老吉的销售数据，其实两家企业毫无关系;而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举，则是对慈善行为的亵渎和歪曲。由此，王老吉“红绿之争”被踢爆。
　　2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。
　　2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
　　2012年5月27日，加多宝在其官网发出声明：已于5月17日向北京市第一中级人民法院提起了撤销该裁决的申请。北京市第一中级人民法院亦已依法立案。
　　2012年5月28日，广州药业和加多宝选择在同一天召开说明会，隔空开战。上午，广药集团指责加多宝经营王老吉品牌的“非法利润”75亿，将索赔;下午加多宝方面在京举行新包装凉茶上市仪式，并再次强调配方的传统性以及经销网络。
　　2012年6月3日，一直运营绿色利乐包装王老吉的广药集团正式推出红色罐装王老吉凉茶。两版红罐王老吉外包装相似度非常高。加多宝称广药推出红罐王老吉为侵权，决定起诉。
　　2012年6月，加多宝以6000万元的价格冠名浙江卫视人气节目《中国好声音》获得巨大品牌认知收益。
　　2012年07月16日，北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定。
　　2012年7月，广药将加多宝的两家经销商连同加多宝一同告上法院，称其涉嫌商标侵权;加多宝也还以颜色，指责广药生产的凉茶产品抄袭使用其注册的“吉庆时分”，由此在2012年国庆期间，王老吉凉茶被全国50多个地区的工商部门查封10万余箱。
　　2012年8月，加多宝与广药的业务人员同时在木渎商城发生械斗，一人脸部被刀划伤;同月，两方又在南昌胜利路步行街发生了群体性肢体冲突。
　　2012年11月，加多宝以2亿元的天价继续独家冠名《中国好声音》第二季。
　　2012年11月，广药宣布要投资数亿元广告，其中包括央视三套王小丫主持的《开门大吉》，和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。
　　得知广药的计划后，加多宝抢先在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上冠名了湖南台明星跨年演唱会，由此让广药扑了个空。
　　2012年12月26日，广药对外宣布，将在2013年为王老吉投入20亿元做全方位营销。
　　2012年12月27日，广药集团诉讼加多宝公司立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等一类广告语。
　　>>>案例点评
　　根据着名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
　　承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
　　2012年5月9日仲裁结果出来后，加多宝方面立即召开新闻发布会。公司最高层亲自面对媒体，向媒体表明公司的重视程度，以及对仲裁结果的态度和立场。在对仲裁结果表示深感失望和遗憾后，也希望相关单位部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业大好局面。表明加多宝更名实属无奈之举，加多宝勇于承担责任的态度，赢得了媒体和公众的理解。
　　项目分数：40分 评分：40分
　　真诚沟通原则(SINCERITY)
　　在商标诉讼失利后，加多宝集团在表示自己作为民营企业力量微薄争取得到广大消费者同情的同时，强调承诺加多宝自始至终保持了传统凉茶的水平，工艺品质不变，产品本身不变，加多宝凉茶会继续坚守传承下来的秘方，保持传统的水平工艺，强化品质质量管理，输送出合格安全的正宗凉茶等，坦诚的态度加强了公众对加多宝的认识。
　　项目分数：20分 评分：20分
　　速度第一原则(SPEED)
　　早在商标争端之初，出于对王老吉商标使用权前景不确定性预期，加多宝加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多宝发布官方声明，加多宝去王老吉化，红罐王老吉启动全新包装，强化加多宝品牌。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶加多宝出品”。连平面海报也很难找到王老吉商标踪影。危机正式爆发时，加多宝立即召开了紧急会议对危机处理的各项事务，做了有条不紊的安排。
　　项目分数：20分 评分：20分
　　系统运行原则(SYSTEM)
　　在事件初露端倪时，加多宝便制定计划逐步地进行去王老吉化，同时制定了一系列扩大其品牌知名度的公关营销策略。
　　项目分数：10分 评分：10分
　　权威认证原则(STANDARD)
　　加多宝集团充分利用第三方证言的公关策略运用。首先请王老吉凉茶的第五代传人现身媒体力挺加多宝，在消费者心中留下加多宝确实是正宗的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加多宝在处理此次危机时有了底气。其次是携手浙江卫视打造《加多宝凉茶中国好声音》节目，新闻布会现场请来了刘欢、那英、杨坤、庾澄庆这几位一线明星助阵。同时，通过浙江卫视发出“反山寨”的强音，给予广药版王老吉一次重创。
　　项目分数：10分 评分：10分
　　案例评分：总分100分，实际总评分100分
　　韩寒代笔门风波
　　>>案例主角：
　　韩寒，上海市金山区人，亚洲知名作家，赛车手。2010年4月韩寒入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。初中时开始有文章发表，高一时(1999年)，以《杯中窥人》一文获得首届新概念作文大赛一等奖，后因期末考试七科不及格而留级，被报道后引发社会关于素质教育政策及“学校应当培养全才还是专才”等系列教育问题的激烈讨论。
　　他发表的首部小说《三重门》， 一举成名。退学后陆续发表了散文集《零下一度》、《通稿2003》、《就这么漂来漂去》和《杂的文》，小说《像少年啦飞驰》、《长安乱》、《一座城池》、《光荣日》、《他的国》和《1988，我想和这个世界谈谈》等作品;出于对驾车的热爱，成为了一名职业车手并减少了写作活动，但仍然通过博客继续发表了一系列的时评文章，其中不少文章引起了很大的社会关注甚至论战。
　　>>案例回放：
　　1月15日，知名博客作者麦田以一篇《人造韩寒：一场关于“公民”的闹剧》的博文，质疑韩寒奇迹背后是他父亲和营销团队的功劳，引起微博轩然大波。
　　16日凌晨，韩寒发表博文《小破文章一篇》回应质疑称：“我的每一个字都是我亲手写下的”，并且严肃宣布：凡是有人能例举出为我代笔写文章或者本人要求宣传炒作的证据，均奖励人民币两千万元。
　　16日晚，范冰冰微博表示，愿意追加2000万以支持韩寒的悬赏活动;随后，南云楼等不少微博加V人士纷纷加战，麦田继续质疑。
　　18日，以打假着称的方舟子也加入了该事件，他在微博中称韩寒一边删除证据，一边说有悬赏，“没诚意。”
　　18日下午，韩寒回应方舟子的质疑;然而，剧情在18日晚上却突然峰回路转，晚上11点多，麦田发表道歉微博称，在看了韩寒最新博文《正常文章一篇》和晚上才看到的“宝鸡王帆”微博后，认为自己最近几天对韩寒的质疑证据不足，向韩寒、韩仁均和李其纲等人道歉，并随后删除了所有微博。韩寒接受麦田道歉。
　　27日，方舟子发了一篇长微博：“新代笔门的一季开始了：‘天才’韩寒作品《求医》分析”，质疑《求医》出自韩寒之父韩仁均之手。
　　在方舟子质疑韩父代笔操刀《求医》的同时，有媒体向韩寒求证，说记者收到了一批“劲爆”匿名稿件要求刊发，邮件内容是举报韩寒的第一本小说《三重门》不是韩寒自己写的，没有证据，依然是主观臆测。
　　针对愈演愈烈的“代笔”质疑，1月25日下午3点多，韩寒用的“亭林镇独唱团”账号突然出现在微博上。韩寒对“代笔说”表示否认，并于25日凌晨再次在其博客上公布了当年《三重门》所有的手稿。据韩寒在其博客上介绍，《三重门》定稿整整400多页，加上初稿和修改稿一共超过800页，接近40万字。他说：“17岁的我为了这本书，花费了整整一年多，也荒废了学业，白天到深夜、课内到课外不停地写。我至今所有的荣誉都是因为这本书而开始。虽然这本书在现在看来多有幼稚和卖弄。”
　　韩寒说，不光《三重门》手稿出版成书，他初中发表的文章、参加比赛的文章，将成为他的第二本书，而且都有手稿。
　　27日下午，“亭林镇独唱团”转发了韩爸韩仁均的一篇文章《说说我自己》，韩爸试图描述“真实平凡的我”，摆脱之前被扣上的能人形象。韩寒则发了一篇博文，说听到父亲特地写了这个文章想让事情弄清楚，觉得“特别的凄凉”。
　　29日凌晨4点，万榕书业总经理路金波在博客上发布消息称，2012年1月19日至28日期间，方舟子在微博账户上连续发表、评论和转发文章，明确指出韩寒作品“(找人)代笔””包装”，“造成对韩寒名誉权和财产权利的严重侵犯”。韩寒将在上海提起诉讼，“要求公开更正、道歉”，赔偿经济损失10万元。
　　此外，路金波在微博上还透露代理韩寒诉讼方舟子的律师还同时代理了萌芽杂志社李其纲先生诉“麦田”名誉侵权案。得知此事后，麦田决定再度加入这场混战，怒指对方炒作，称将重新质疑韩寒并进行到底。
　　上海市普陀区法院在其官方微博上公布：2012年2月3日，上海市普陀区法院收到韩寒诉方是民(笔名：方舟子)、刘明泽名誉权纠纷及侵害作品署名权纠纷的起诉材料。经审查，上海市普陀区法院于2012年2月9日正式立案。
　　2月13日，韩寒诉方舟子名誉侵权一案出现新变动：上海市普陀区法院正式准许韩寒撤诉。由于不知道韩寒方面已在上海市金山区法院提起同案由诉讼，不少网友误以为“方韩大战”就此完结。韩寒回复称，撤诉是为了调整诉状内容，“更平和一些”。其代理律师在微博上称，将更换被告及管辖法院。
　　>>>案例点评
　　根据着名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
　　承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
　　最初遭受质疑时，韩寒马上给予了回应和反击，从而将事件的影响范围进一步扩大。同时他也没有与支持他的粉丝进行真诚沟通，以致在事件愈演愈烈之后，很多粉丝也开始产生怀疑。不符合承担责任原则。
　　项目分数：40分 评分：0分
　　真诚沟通原则(SINCERITY)
　　韩寒在16日的回应中严肃表示悬赏2000万元征集代笔证据，就悬赏条件来说，两千万对普通中国人来说，无疑是天文数字，韩寒这样的举动，无疑会有用钱砸人的霸道，并且对于赏金的认定条件又相当苛刻，颇有不良商家“最终解释权在我”的痕迹。这样的声明会让一部分人相当反感。违背真诚沟通原则。
　　项目分数：20分 评分：0分
　　速度第一原则(SPEED)
　　1月15日，麦田发布质疑韩寒的长文，不到24个小时，韩寒作出回应，发文称“我的每一个字都是我亲手写下的”。且在此后屡受质疑后，韩寒基本都能在最短的时间内做出回应，虽然导致事件愈演愈烈，但基本符合速度第一原则。
　　项目分数：20分 评分：20分
　　系统运行原则(SYSTEM)
　　2月6日，韩寒向上海普陀区法院起诉方舟子名誉侵权案，在人们眼中，韩寒一向以公权力批判者的姿态出现并赢得人气，现在，一个总是批判中国的司法不公的人，面对质疑，拿不出有力证据，却希望用公权力堵住质疑者的嘴。然而一周之后，又提出撤诉，并称撤诉是为了调整内容。起诉又撤诉，违背了系统运行原则。
　　项目分数：10分 评分：0分
　　权威证实原则(STANDARD)
　　在“代笔门”事件中，韩寒除了发表声明、出版手稿等措施为自己正名，还广泛整合运用手中丰富的资源，包括传媒业、出版业，以至IT业、地产业、演艺界等各个行业的有影响力的人物，为自己证言。符合权威证实原则。
　　项目分数：10分 评分：10分
　　案例评分：总分100分，实际总评分30分
　　百度和360搜索大战
　　>>案例主角：
　　奇虎360科技有限公司是中国领先的互联网和手机安全产品及服务供应商。据第三方统计，按照用户数量计算，360是中国前三大互联网公司之一。360拥有国内规模领先的高水平安全技术团队，自2006年7月问世以来，用了五年时间，以颠覆式创新的模式，重新定义了互联网安全，改写了安全市场格局。
　　2012年8月16日，360在自己的子域名下推出了综合搜索，致力建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场。360搜索是具有自主知识产权的搜索引擎，网页搜索速度和质量都已经达到先进水平。
　　百度是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。百度的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，其上市当日，即成为该年度全球资本市场上最为耀眼的新星，并一度成为市值第一的中国互联网企业。百度拥有数以千计的研发工程师，使百度成为中国掌握世界尖端科学核心技术的中国高科技企业。
　　>>案例回放：
　　2012年8月16日，奇虎360旗下综合服务搜索悄然上线，域名为so.360.cn，整合了部分百度和谷歌的搜索内容，界面十分简单，搜索体验与百度十分相似。令人吃惊的是，短短5天后它就在用户几乎无感知的情况下迅速拿下国内10%的搜索市场份额，成为仅次于百度的国内第二大搜索引擎。
　　2012年8月17日，百度开始提防：组建安全联盟 对恶意搜索结果作风险提示。
　　2012年8月22日，360周鸿祎介绍说，360将继续保持与谷歌的合作，同时360将以谷歌为师，在商业化的同时做到保证良好的搜索体验。
　　2012年8月23日，百度借特殊提示抵制360搜索：“您是通过奇虎搜索，访问至百度知道，如希望获得完整优质的百度搜索体验，您可以把百度设为首页或把百度添加到桌面。”百度通过特殊提示抵制360综合搜索。
　　百度表示，对于搜索结果被360抓取，百度正在请教法务人士。
　　2012年8月28日晚9时起，百度首先发起进攻，用户通过360综合搜索访问百度知道、百科、贴吧等服务时，将会强行跳转至百度首页。
　　随后，360展开与百度的对攻，用户在360浏览器中使用360综合搜索时，点击来自百度相关服务的搜索结果，会被直接带至“网页快照”页面。
　　2012年8月29日8时左右，360去掉了对百度旗下服务的“快照”，百度仍然维持之前策略。当日午间将网址导航搜索框中所含百度服务全部撤掉。
　　百度工程师赵明华对媒体回应，指出360搜索不顾robots协议肆意抓取百度数据，是一种不遵守互联网基本协议的行为，对全体网民的隐私和安全都会造成威胁，也破坏网民完整的搜索体验。赵明华称，做搜索靠的不是渠道更不是公关战，需要埋头做好技术产品。
　　2012年8月30日10时左右：360快照策略恢复，Chrome不会被定向至快照。百度在官方微博上首度回应3B事件：欢迎竞争，但反对毫无底线的侵权行为。
　　2012年8月31日，360搜索正式启用新品牌“360搜索+”，并启用独立域名360sou.com和360so.com。
　　2012年9月初，知情人士指出，政府相关部门已找百度、360、搜狗各方了解事态进展，希望能够从中调停，并防范整个事件升级。
　　2012年10月11日，着名“打假斗士”方舟子在搜狐微博上表示，慎用360浏览器。方舟子此言一出，迅速引起多方关注。360也回应了此事，发布声明称360搜索和360浏览器被故意抹黑，声明中还提及网友爆料称方舟子是百度的五毛党。
　　2012年10月23日晚至24日，新浪网友“一毛不拔大师”连发微博表示：蓝色光标“一边电话客客气气地说要跟我沟通，一边水军乌漾乌漾”;“百度的公关公司还托人打听，是不是360给我钱了，还表示他们可以给的更多”;“蓝色光标是家下流公司，当然下流可能有效，奸商们会喜欢”。
　　2012年12月11日，360发表声明称，360已向有关部门实名举报不断制造和传播谣言、诋毁360商誉的公关公司及其幕后黑手。360把该公关公司称作“黑公关”，还向全国征集“黑公关”制造、推动谣言抹黑360的线索，单条线索最高悬赏10万元，总额不设上限。
　　2012年12月26日，知名微博网友“挨踢客”在网上公布了一条指证360黑公关行为的详细证据，揭露了360公司拼接视频、抹黑公关公司的事实。这条名为“学做福尔摩斯：寻找谣言背后的影子公司”的微博发出后，迅速成为热门微博，并引发网友热议。
　　>>>案例点评
　　根据着名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
　　承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
　　“3B大战”严格来说不是360也不是百度的危机，由于黑公关话题的介入，倒更像是一件炒作事件。从用户的角度来讲，在本次事件中，无论360还是百度，只忙于压制对手，完全没有顾及到因此为用户的工作和学习带来的困扰，没有承担起为用户负责的责任。
　　项目分数：40分 评分：0分
　　真诚沟通原则(SINCERITY)
　　事件中，双方毫不客气地应战，你来我往，缺乏解决问题的诚意，反而让事件愈演愈烈，甚至利用新媒体等手段，陷入舆论骂战，虽然成功吸引了眼球，但品牌双方受损。
　　项目分数：20分 评分：0分
　　速度第一原则(SPEED)
　　360搜索引擎推出后，百度在第二天就做出了阻击式回应。其后，双方紧密过招，动作迅速，速度不可谓不快，但到最后，已演变成一场闹剧。
　　项目分数：20分 评分：15分
　　系统运行原则(SYSTEM)
　　3B大战开始后，双方均从技术层面、新媒体运用层面、借助意见领袖发声，甚至不惜炮制虚假新闻、攻击“黑公关”等，向对方做出反击，且不说此类手段是否正当，仅从涉事双方的危机公关角度来讲，确实较为成功地运用了系统运行原则。
　　项目分数：10分 评分：10分
　　权威证实原则(STANDARD)
　　事件中，双方借助知名人物如方舟子等一些名人微博来达到扩散自身影响的目的，为自己的立场服务。但均缺乏真正权威的声音，更像是一种炒作的手段。
　　项目分数：10分 评分：5分
　　案例评分：总分100分，实际总评分30分